Tutto è iniziato quando Veuve Clicquot, ovvero uno dei marchi del gruppo LVMH, ha voluto registrare un marchio collettivo. Curiosamente, non si tratta di un semplice logo o di una denominazione, ma di una specifica tonalità di arancione che questa marca utilizza per i suoi champagne in vendita. Le prime richieste di registrazione sono state presentate già nel 1998.
Fin dall'inizio questa idea non era gradita alla rete tedesca di supermercati Lidl, che ha deciso di non arrendersi e di lottare fino alla fine. L'inizio della disputa è stato il rifiuto di registrare un marchio comunitario il cui oggetto era il colore giallo chiaro, visibile sull'etichetta dello champagne francese.LVMH non si è arresa nelle sue pretese e ha presentato sistematicamente ricorsi contro tutte le decisioni sfavorevoli per lei. Ogni volta ha fornito prove a sostegno dei suoi argomenti riguardo alla riconoscibilità da parte dei consumatori del colore contestato associato ai prodotti Veuve Clicquot e alla sua presenza sul mercato da diversi decenni.Purtroppo ciò non ha avuto esito positivo, e la decisione dell'EUIPO e della Corte d'appello è stata sfavorevole.
Il gruppo LVMH non si è arreso e ha presentato un ricorso al Tribunale dell'Unione Europea.Il tribunale, esaminando la causa, non ha accettato di concedere l'esclusiva sul colore arancione, poiché i consumatori europei non lo associano in modo così forte a una delle marche del gruppo LVMH da permettere al produttore Veuve Clicquot di ottenere un diritto di proprietà su tale colore. Proseguendo, il tribunale non ha condiviso l'argomentazione dell'appellante riguardo alla riconoscibilità della marca da parte dei consumatori europei. Le perplessità principali riguardavano la reputazione del champagne e delle etichette arancioni di Veuve Clicquot nei paesi in questione, ovvero Grecia e Portogallo.Dopo aver esaminato la questione si è constatato che i consumatori in questi stati non collegano il colore arancione allo champagne francese, un fattore che avrebbe potuto sostenere la registrazione. Di conseguenza, dal punto di vista del gruppo francese mancano argomentazioni sufficienti per giustificare e autorizzare la registrazione del colore come marchio.Infine, il Tribunale dell'Unione Europea ha respinto il ricorso.
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