Il conflitto tra le aziende e.l.f. Cosmetics e Benefit Cosmetics risale alle origini di una pratica comune nell'industria cosmetica, quella di creare cosiddette “dupe” di prodotti. Una “dupe” è un prodotto ispirato a un cosmético più costoso e di successo della concorrente, che offre effetti simili a un prezzo molto più basso. In questo caso specifico, e.l.f. ha dichiarato apertamente di essersi ispirata alla mascara vincente di Benefit chiamata “Roller Lash”. La società e.l.f. ha battezzato il proprio prodotto “Lash 'N Roll”, che secondo Benefit combina i marchi registrati “ROLLER LASH” e “HOOK N' ROLL”. I rappresentanti di e.l.f. hanno sostenuto che il nome è stato scelto per inserirsi nella linea delle loro mascara a tema musicale, come “Lash It Loud” e “Lash Beats”. Questa vicenda illustra perfettamente la sottile distinzione tra ispirazione e plagio, spesso al centro di controversie nel settore cosmetico. La differenza di prezzo tra i prodotti era significativa: la mascara di e.l.f. costava 6 dollari, mentre il prodotto di Benefit era quotato a 29 dollari, una tipica caratteristica del rapporto tra un prodotto originale e il suo “dupe”.
Il tribunale, emettendo una sentenza a favore di e.l.f., ha riconosciuto che i marchi Benefit sono validi e soggetti a protezione legale. Tuttavia, il fattore cruciale della causa è risultato la mancanza di prove su un probabile fraintendimento dei prodotti da parte dei consumatori. Il tribunale ha giustificato l'assenza di rischio di inganno degli acquirenti con diversi argomenti fondamentali. In primo luogo, si è evidenziata una differenza nell'impressione commerciale complessiva che i due marchi suscitano. In secondo luogo, un elemento determinante è stato l'assenza di qualsiasi prova concreta di confusione dei prodotti, nonostante la loro coesistenza sul mercato per un periodo di due anni. In terzo luogo, il tribunale ha tenuto conto dell'alta consapevolezza dei consumatori di cosmetici, che solitamente effettuano scelte d'acquisto ponderate. Inoltre, il tribunale ha osservato che il semplice riconoscimento di ispirazione da un prodotto concorrente non è equivalente a l'intento di trarre in inganno i consumatori. Nell'analisi dell'aspetto estetico (trade dress), il tribunale ha stabilito che sebbene l'aspetto dell'imballaggio Benefit sia caratteristico e abbia acquisito un cosiddetto "secondo significato" grazie agli ingenti investimenti in pubblicità e promozione, l'imballaggio del prodotto e.l.f. differiva in aspetti cruciali, riducendo il rischio di confusione.
La decisione del tribunale nella causa e.l.f. contro Benefit ha conseguenze di ampio respiro per le società che producono cosiddette “dupe” di cosmetici. Il verdetto suggerisce che le imprese che creano alternative più economiche ai prodotti popolari possono evitare la responsabilità per violazione di marchi attraverso l'introduzione di modifiche strategiche ai loro prodotti. Sebbene nel caso e.l.f. contro Benefit il tribunale si sia pronunciato a favore del produttore di “dupe”, questo non significa automaticamente un permesso incondizionato alla copia. Altre marche potrebbero incorrere in decisioni diverse se la parte lesa presenterà argomentazioni legali alternative o fornirà prove di inganno dei consumatori, come ricerche di mercato o altri elementi che dimostrano l'intenzione di ingannare, i quali mancavano nella causa analizzata. Questo è particolarmente rilevante nel contesto della crescente concorrenza nel settore cosmetico, dove sempre più aziende decidono di creare alternative più economiche ai prodotti bestseller.
Per gli owner di marchi di cosmetici, in particolare quelli che creano prodotti innovativi e popolari, la sentenza nel caso e.l.f. contro Benefit costituisce un importante segnale per rafforzare la protezione dei propri diritti di proprietà intellettuale. È necessario intraprendere misure proattive per tutelarsi dalla contraffazione.Man mano che l'industria cosmetica evolve, i prodotti cosiddetti "dupe" probabilmente rimarranno un tema controverso, e il fatto se i tribunali continueranno a decidere a favore delle marche che creano "duplicate" o si orienteranno verso una maggiore protezione dei prodotti originali dipenderà non solo dai fatti di ogni caso, ma anche dalla forza delle prove presentate e dal modo in cui vengono argomentati.
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