Timeless Spirits ha registrato a novembre 2020 il marchio "Timeless Vodka Moments Matter, Make Them Timeless" come segno distintivo protetto. Secondo la causa, Bacardi ne è venuto a conoscenza un mese dopo, quando la proprietaria del marchio Amber Ferrell-Steele stava cercando di ottenere un finanziamento dal gruppo, sottolineando l'importanza strategica della frase "Moments Matter". Anche se la richiesta di finanziamento era stata respinta, Bacardi un anno dopo ha depositato il proprio segno "Make Moments Matter", che Timeless ha considerato un'azione intenzionale.
Nel luglio 2022 Timeless ha inviato un avviso di cessazione delle violazioni, quando Bacardi utilizzava uno slogan controverso sui social media e nella pubblicità. In risposta, il gruppo ha ritirato nel 2023 la sua domanda di registrazione, ma – secondo quanto sostiene il ricorso – non ha smesso di utilizzare lo slogan. Questo è il punto cruciale della disputa: Timeless sostiene che l'uso continuato dello slogan da parte di Bacardi inganna i consumatori, danneggiando la reputazione di una marca più piccola, che fino ad ora ha venduto 26 000 bottiglie con l'etichetta controversa.
La causa evidenzia non solo una violazione del marchio verbale, ma anche un cosiddetto trade dress – l’intero aspetto della marca. Timeless sottolinea che Bacardi, proprietario di Grey Goose, Bombay Sapphire e Dewar’s, ha deliberatamente utilizzato slogan simili per screditare il concorrente. Questo è il primo caso del genere nel settore in cui gli slogan costituiscono un elemento integrante della strategia di premiumizzazione dei prodotti.
La disputa si estende oltre il mercato delle bevande alcoliche – tocca una questione fondamentale della protezione di frasi di marketing nell'era delle campagne globali. Se il tribunale riconosce ragione a Timeless, stabilirà un nuovo standard per casi simili, in cui le grandi corporation potrebbero essere costrette a verificare gli slogan alla luce di eventuali collisioni con attori più piccoli. La decisione potrebbe anche influenzare la pratica della registrazione dei segni – oggi molte aziende ritardano intenzionalmente il deposito, testando prima i messaggi nelle campagne.La lotta David contro Golia in un tribunale del Texas dimostra come anche un marchio locale possa lanciare una sfida a un gigante internazionale, quando ha solide argomentazioni legali. Indipendentemente dall'esito, questo caso costringerà il settore a riflettere sul valore delle parole nelle strategie di branding.
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