Nel 2016 Puma ha presentato all'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) una domanda di registrazione di un nuovo modello di scarpe sportive, caratterizzato da una suola spessa che cattura immediatamente l'attenzione. L'EUIPO ha concesso a Puma il diritto di tutela dei suoi modelli di calzature distintivi e tale stato è rimasto in vigore fino al 2022, quando un altro produttore di calzature ha deciso di modificare questa situazione.
Come è emerso, dopo alcuni anni dalla concessione dei diritti di Pumie, la società olandese Handelsmaatschappij J. Van Hilst ha deciso di annullare il precedente disegno comunitario di design industriale. Di conseguenza, nel 2022 è stato presentato all'EUIPO un apposito ricorso per l'annullamento, e l'argomento principale era che già nel 2014 Robyn Rihanna Fent, cioè la conosciuta da tutti Rihanna, indossava scarpe che erano oggetto del disegno di design industriale. Rilevante è stato il fatto che ciò fosse pienamente possibile, poiché in quel periodo lei era direttrice artistica di Pumie. A sostegno delle proprie affermazioni, la società ha presentato una serie di prove, tra cui anche foto da Instagram e da testate online.
Argumenti della società olandese si sono rivelati così convincenti che l'EUIPO ha accettato la richiesta e ha annullato il diritto di protezione del contestato disegno comunitario di design industriale. Con tale decisione Puma non era d'accordo e ha deciso di impugnare la sentenza dinanzi al Tribunale dell'Unione Europea. Nella sua impugnazione si sosteneva che le immagini presentate fossero di bassa qualità e, inoltre, gli utenti dei social media le visualizzano principalmente su smartphone, per cui non sono in grado di notare i dettagli importanti relativi a scarpe da ginnastica.
Durante l'esame della causa, la Corte dell'Unione europea ha chiaramente indicato che gli allegati alla richiesta di annullamento sono sufficienti a confermare che si è verificata una rivelazione anticipata del disegno controverso. Secondo il tribunale, le foto di Instagram “badgalriri”, pubblicate già a dicembre 2014, permettono un'identificazione senza problemi di tutte le caratteristiche distintive delle scarpe Puma. Di conseguenza, gli specialisti del settore potevano essere al corrente della rivelazione anticipata del disegno. Procedendo oltre, non si può condividere l'argomentazione di Puma secondo cui a dicembre 2014 nessuno fosse interessato alle scarpe di Rihanna, poiché indipendentemente dal fatto che fosse ambasciatrice di Puma o meno – era una star della musica pop conosciuta in tutto il mondo, perciò tutti hanno prestato attenzione al suo abbigliamento, e quindi alle scarpe. Tanto più tale attenzione è stata concentrata su di lei nel momento in cui ha avviato la collaborazione con un marchio tedesco. Di conseguenza, la Corte dell'Unione europea, riconoscendo che a dicembre 2014 si era verificata una rivelazione anticipata dell'oggetto del disegno industriale Puma – con sentenza del 6 marzo 2024 (proc. T-647/22) – ha respinto il ricorso.
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